【佛山陶瓷网】锐评－鹰牌陶瓷集团副总裁陈贤伟：警惕博洛尼亚展的“流行陷阱”

    锐评－鹰牌陶瓷集团副总裁陈贤伟：警惕博洛尼亚展的“流行陷阱”

本文根据广东鹰牌陶瓷集团副总裁陈贤伟于2018年10月13日，在第六届中国建陶产区大型巡回论坛暨2018泛高安陶瓷产业发展高峰论坛上的主题演讲——《从意大利陶瓷展看中国陶瓷》整理而成。

01…博洛尼亚展引发的思考

先介绍一下意大利博洛尼亚展

意大利从历史上来看，已经把中国建筑陶瓷抛开了。它有60年的历史，是陶瓷出口第三大国，产品平均售价稳居第一，是西班牙的2.1倍，中国的3.1倍。

博洛尼亚展是1983年创展，是世界知名卫浴陶瓷品牌的展示平台，主要是新产品、新工艺、新材料及设计的展示应用。每年都有1000家全球企业参展，今年在这个展会上，供别人参考学习的，也包括中国的8家企业，有鹰牌、东鹏、诺贝尔、冠军、简一、萨米特、博德、欧文莱。

鹰牌1998年开始参展，那一年是中国唯一的企业代表，连续参展21年。从1998年开始参展，无论是产品还是设计，鹰牌都在走国际化路线。其实国际化在那时候对中国品牌来说，就是一个流行陷阱。前面17年是投入远远大于产出，每年花费一两百万的费用。

谈今年观展的感受

展会第一天看人潮，因为人太多了。

第二天看流行与经典，引入思考：如何避免堕入博洛尼亚的流行陷阱。不能觉得产品漂亮就跟进，企业要思考库存、投入产出比、资金周转，还要思考能否做成经典。

如果能做成经典，又能与设计相结合，那就是企业最需要的。陶瓷产品是耐用品，到底需不需要跟流行搭上边？所以我们看展会的时候，带着产品生命周期的思考。

有些意大利展上的流行元素，中国企业模仿过，但不能成功，以为有些产品只适合在展会上展示，在展会上制造眼球效应和流行效果，不适合真正地走向市场。

在鹰牌的出口产品体系里，黑、白、灰、米白、米黄是经典色，有的推出20年了还在持续增长，因为定义的生命周期长。在传统陶瓷领域，经典色和经典产品的开发是非常重要的，每家企业都接受不了研发团队每个月研发新的产品，所以流行要与经典相结合。

大板，是每家中国陶企不得不面对的问题，很多人觉得是大趋势，是大品牌不推大板很没面子，还是市场真的有需求？做企业要考虑推出大板后，运转周期是多长？企业赶潮流或者展示实力时，要算运营账。

展会第三天，鹰牌团队在现场开会，思考一个问题：小品牌也有春天。佛山没有一个小品牌可以很好地坚持十年，要么半路夭折，要么选择另一个方向跟着大部队走。博洛尼亚展最大的好处就是百家争鸣，佛山算是企业比较蓬勃的，但百家争鸣才慢慢呈现，原来都是一家大企业推什么产品，然后数百家跟进。

在博洛尼亚展上，给我印象最深刻的不是大品牌的展位设计，而是一家只做马赛克的小品牌，产品和设计从来没有改变，而且展位非常兴旺。还有一些做花砖的小企业，在差异化上把握得很准确。

第四天，给我触动最大的是有很多品牌，包括大品牌都有展出碎片拼花。瓷砖是经过1200度高温烧制而成的，自然填埋无法化解。成熟企业瓷砖产品大概有1.5%的损耗，上百亿的产量算下来数量也不小。我们能否思考，将这些废物变为宝物？企业能否成立专业的团队将其做到极致？

第五天，谈的是产品特征。今年鹰牌2086展出一个新产品：水墨京砖，引起了意大利设计师的兴趣。因为陶瓷除了模仿，还应该有它独特的文化和美感。水墨京砖用的是故宫老砖的元素，把老砖的纹理还原了，是中国的原创产品引起了意大利设计师的追捧和欢迎。所以也值得我们反思：中国陶瓷的原创设计和创意源到底来自哪里？中国文化元素那么多，为什么要模仿意大利的设计图？

意大利人做得比较好的，不是模仿石头、木纹，每家企业都可以模仿得很像，最重要的是他们把陶瓷的特征呈现得淋漓尽致，这才是陶瓷应该有的质感。有一类企业专门找市场的缝隙，产品颜色简单、几乎没有图案，但是在细分领域就是表面多，有凹凸面、抛光面、哑光面等。陶瓷能做到石材和木纹做不到的颜色和质感。

陶瓷是其他材料代替不了的，陶瓷行业从业者，如何让陶瓷做到有文化有美感，是我们这一代人的事情。

上面所说的是博洛尼展亚的总结，可以归纳为：产品结构化。产品的流行与经典。品牌元素与产品特征。物尽其用。产品的起源。陶瓷的气质。

02…中国陶瓷的趋势与出路

2018博洛尼亚展引发的思考：警惕博洛尼亚展的“流行陷阱”。

2018博洛尼亚展重提大规格，但值得深思的是大规格真的适合每个品牌吗？

看渠道，大品牌渠道已经成熟。现在好几个大企业都从印度引进1600×3200mm大板，当然主体的还是自己做，从制造成本上看，大概是广东企业的一半左右。

陶瓷产品到底需不需要那么多流行元素？企业在研究流行元素的时候是否思考过，那是客户需要的还是设计研发人员的个人喜好？技术和流行有没有过剩？

另外，博洛尼亚的设计能否与我们的渠道相匹配？有一个血淋淋的现实，就是鹰牌2013年前创办了一个新的品牌鹰牌2086，全部产品都是意大利设计师做的，推出不到一年就失败了。因为水土不服、过于领先，因为我们喜欢把意大利设计，硬生生搬到中国市场。但是2016年，重新做起来，现在很火爆。这说明时机很重要，渠道要匹配，消费也要匹配，领先一步就有可能失败。

带着思考，探讨趋势与出路。

事物或局势发展的动向就叫趋势，陶瓷行业的趋势就是消费群体的需求变化。

现代风格的产品，这两年所有企业都在往这方面走。为什么会火？因为经济发展水平和审美升级。满足主流家居空间的设计选材。产品研发设计有足够的宽度和深度，最能满足研发人员的需求。

陶瓷产品研发的五大题材包括：石材、木材、砂岩、水泥、布料，占比90%以上，另外有10%是特质的元素。

现代砖的生命力优势在于产品开发宽度和深度，题材几乎用之不尽，这一产品是趋势。

无论是意大利企业还是中国企业，陶瓷产品发展都需要经历三个阶段：花色模仿、产品肌理、空间风格。

花色模仿，全国90%以上的企业都处于这个阶段。产品肌理，佛山企业才刚刚开始。如果不做现代风格砖，做肌理是没有价值的，因为做不出那种感觉。意大利的企业在做产品属性和品牌属性，空间、产品、品牌一体化。这是中国企业要思考的，不能照搬意大利那一套，但是要知道未来路在哪里？

03…企业经营远不止产品

以上说的是产品趋势，但企业经营远远不止产品。对高安而言，企业发展有三要素：产品、品牌、渠道。

从产品端来讲，分为研发端和设计端。研发端是材料开发和工艺开发，材料开发和工艺开发下又有装饰性开发和功能性开发。设计端是产品设计和空间设计，下面又分为家居空间、商业空间和概念空间。大家要想好渠道的对应，比如一个展位展的是一对沙发，卖的是概念空间。渠道是商业空间的就应该做大板，渠道是做家居、零售的，就不应该做大板。如果把研发端和设计端能做到兼备，那就天下无敌了。

还有品牌竞争力。首先是硬系统能力，这一点高安已经做到了，产能大。但是现在大家开始注意软系统实力，就是研发力、设计力、品质力、渠道力。当然，软硬能力加起来能做好就天下无敌了。

从整体格局来讲，即使佛山品牌在这方面也是不完善的，每家企业都有自己的想法。意大利的知名品牌，其实也没有想象中那么好，他们的售价虽然高，但利润还不如中国企业，因为他们成本高。

未来三年，现代仿古砖会成为市场上绝对主流产品，行业新生领袖品牌会在现代仿古中诞生。这个市场冒出来额份额不大，但可以做得很精准。现代仿古会出现二次定位，出现包括大理石、木纹、水泥等很多元素的叠加。这个领域才是陶瓷行业该走下去的，而不是大理石、木纹，可以把他们糅合在一起做成一个产品，加上陶瓷的特质，才是将来最值钱的产品。

这一代人的目标是要先活着，再活好，努力把陶瓷砖从建筑材料做成装饰材料。如果把陶瓷砖当做基础建材，那就会把成本做得很低，如果把陶瓷砖理解成装饰材料，那么做这片砖的时候心情是不一样的，因为那是一种家居审美。所以还有一点就是从业人员把产品往美的方向去做，满足人民对美好陶瓷的向往。

04…全球竞争格局突变

2018年都说市场环境不好。但是我们先看全球市场，2017年全球瓷砖生产国前十占了82%的产量，在这个格局中，中国的处境是面临来自意大利和印度的挑战。

从现代建陶业的历史来看，意大利1955年兴起，中国1985年兴起，印度2005年兴起，中国跟意大利、印度分别有30年、20年的沉淀差距。那么差距带来什么变化？

首先对照价格，印度出口结算价3.2欧元/平方米，意大利是13.9欧元/平方米，西班牙是6.6欧元/平方米。单单佛山品牌的话，出口价格可以位列世界第二，只比意大利低，比西班牙还高，但是全国平均水平只有4.5欧元/平方米。大家可以把佛山往意大利进军，高安往佛山进军作为一种理想。

意大利60年发展沉淀的地域品牌优势，在世界陶瓷的地位就像佛山在中国陶瓷的地位。印度人口基数大，内需急升，gdp高速增长，制造成本低，类似20年前的中国。中国的问题就是成本上升，国际贸易受阻，频遭反倾销，品牌效应不及意大利，成本优势不如印度。

品牌效应，不是指国内，现在意大利品牌做渠道和供应链远远比不上佛山企业，不然不会整个国家的进口量都不及佛山大。但是从世界的维度来看，中国品牌跟意大利品牌的差别就大了，所以地方品牌很重要。佛山在全国产区中能卖出最高价，是因为佛山陶瓷本身就是一个品牌，希望将来高安成为中国制造品牌里最好的，高安就代表着优质制造、高端制造，那将是中国陶瓷行业的福气。

总结一句话就是：中国陶瓷的今天就是印度陶瓷的明天，意大利陶瓷的今天就是中国陶瓷的明天。

2018年国内陶瓷行业无论大品牌、小品牌同样感受到寒潮，除了产量下滑，还有材料涨价、人工涨价、产品跌价、国际反倾销、印度陶瓷崛起、需求下滑、环保风暴、政策变脸等挑战。高安陶瓷人是很幸福的，因为没有政策变脸。

05…找到通往未来的路

行业很艰难，我们必须很坚强。如果我们自己不坚强的话，印度就起来了，印度和意大利一起进入中国，我们就不用干了。但是更重要的是，怎么样找到通往未来的路？

举个例子，鹰牌集团旗下鹰牌2086今年是一匹黑马。因为它选择了现代砖这个机会，品牌定位和趋向都是以审美为主。新一代的消费群体，不是消费升级，而是审美升级。鹰牌2086今年进步很大，是因为新品牌找到了自己的路，但这条路不一定适合高安。

鹰牌2086的新展厅非常简单，因为年轻人喜欢，零售也就做起来了。人家看了觉得不一样，就是品牌产品展示。

还要有高端家装渠道的流量入口，做一个品牌，首先要找到渠道。如果做oem，找佛山的大企业、大品牌合作，就是渠道。如果要建低端的终端，那就选择三、四、五线城市建立批发部、小门店。如果要做审美升级，就走设计师渠道。

还有高度匹配渠道细分的产品结构，因为鹰牌2086产品结构非常简单，所以现在库存非常小。

同时又赋予了瓷砖文化与美感，鹰牌2086开发的水墨京砖，就赋予了它京城的历史感，这是陶瓷产品的特质带给品牌的价值。

结束语

高安很好，也相信高安会更好！

高安产能高达8.5亿平方米，印度才10.08亿平方米，意大利才4.5亿平方米，高安富可敌国。高安政府为陶瓷产业的关注关心关怀是陶瓷人的福气！

祝福高安：三高两安。期待高安成为中国陶瓷产业“高技术、高标准、高价值”的三高产区。祝福高安成为“安居乐业、安定繁荣”的两安产区。

作者：杨李生 － 整理

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